Tras los confinamientos, las compañías intentan que los consumidores conviertan sus visitas en compras.
Hace poco, el minorista estadounidense Target me envió un correo electrónico para evocar lástima: “No te olvides de tu compra”, decía, con el eslogan “Casi tuya” desplegado sobre la foto de una lámpara de mesa que había estado viendo en línea días antes.
Este intento de engatusarme para que concrete la compra llegó en medio de un sinfín de otros correos electrónicos “personalizados” provenientes de sitios web que ya había visitado. Algunos promocionaban descuentos y otros prometían facilitar las compras navideñas con ofertas seleccionadas.
Esta avalancha representa la creciente desesperación de las empresas perjudicadas por el estancamiento de las ventas en línea, ahora que la mayoría de las economías han reabierto tras los confinamientos. Después de que las compras por internet pegaron un salto y pasaron de representar del 11 al 16 por ciento de todas las ventas minoristas estadounidenses en el pico de la pandemia, ahora se han situado muy por debajo del 15 por ciento. El gasto en viajes ha vuelto a los niveles de 2019, pero el crecimiento se ha moderado.
Las compañías que buscan elevar sus ingresos pueden atraer a más visitantes a sus sitios web o convencer a más de ellos para que se queden y compren. La primera opción no está muy clara. El endurecimiento de los controles de privacidad, sobre todo en los teléfonos inteligentes de Apple, ha dificultado la segmentación de los avisos publicitarios en línea. No solo eso, sino que muchas empresas de bienes de consumo, que luchan con presupuestos más ajustados, se han visto obligadas a recortar su inversión en publicidad en línea, como demuestra la ralentización de las ventas de Google y Snap, entre otras.
Además, el encarecimiento de la energía y la vivienda hace que los consumidores de muchos mercados salgan menos de compras. EY consultó a 21.000 personas en 27 países este otoño y descubrió que dos tercios se describían a sí mismas como más “conscientes y prudentes” en cuanto a sus gastos. Casi el 40 por ciento también declaró que tenía previsto comprar menos alimentos y menos productos físicos para Navidad.
Esto ayuda a explicar por qué el número de páginas vistas en 250 sitios web de marcas minoristas de todo el mundo analizados por Kibo ha descendido más de un 7 por ciento de un año a otro. En Europa continental, la caída es del doble.
Mejorar la experiencia del consumidor tampoco será sencillo. La mayoría de los visitantes de sitios web no compran nada: solo el 2,6 por ciento de las visitas “resultaron” en una compra en el segundo trimestre de 2022. Algunas empresas han recurrido a los fuertes descuentos. Los precios en línea en Estados Unidos bajaron por tercer mes consecutivo en noviembre y ahora muestran una caída de 1,9 por ciento interanual, según Adobe. Impulsado por las ventas del Viernes Negro, el descenso de los precios de los productos electrónicos y computadoras compensó con creces el encarecimiento de los comestibles y artículos para mascotas.
Pero esa estrategia es pésima para los márgenes. Es más probable que se obtengan ganancias sostenibles si se mejora la experiencia en línea. Hilton está teniendo mucho éxito con unos iconos que colocó en la parte superior de su sitio web y que permiten a los clientes buscar rápidamente opciones como hoteles que admiten mascotas o habitaciones comunicadas.
Alrededor del 30 por ciento de los clientes que hacen clic en “Estación de recarga para vehículos eléctricos” acaban reservando una habitación, seis veces más que la norma del sector de viajes. Lo próximo que se viene en 2023 es personalizar esos iconos para los clientes habituales. “Cuando se busca algo tan complejo como una habitación de hotel, queremos asegurarnos de que sea lo más fácil posible”, contó Mike Gathright, de la cadena hotelera.
Pero dirigir a un cliente hacia el artículo adecuado no es lo mismo que concretar la operación. Si el proceso de compra tiene demasiadas opciones y demasiados formularios que rellenar, los clientes indecisos desaparecerán antes de hacer la transacción. Una de las muchas razones por las cuales Amazon fue semejante monstruo del comercio electrónico en la década de 2000 fue su opción de comprar con sólo “Un Clic”, que estuvo patentada hasta 2017.
Ahora otros tienen mayor margen para innovar. Shopify ofrece una opción de compra fácil a las compañías que utilizan su software para potenciar sus sitios web. El precio de sus acciones, que se hundió tras la reapertura de la economía, ha empezado a recuperarse un poco.
Rokt utiliza el aprendizaje automático para personalizar el proceso de transacción de tal forma que aumente los ingresos del comerciante. Básicamente, ayudan a los sitios web a adaptar lo que muestran en el punto de compra. A un cliente habitual no se le pedirá reiteradamente que se registre para recibir correos electrónicos de seguimiento de paquetes o de promoción. Pero quien utilice a menudo autos de alquiler verá una selección cuando compre un billete de avión.
“Lo que hacen muchas organizaciones es mostrarte todo lo que ofrecen en todo momento porque quieren que se agregue algo más al carrito”, explicó Elizabeth Buchanan, directora comercial. “Dedicamos toda nuestra I+D a asegurarnos de que no parezca un anuncio tonto”.
Hasta ahora, Rokt ha evitado la caída generalizada que registraron las valoraciones del sector de comercio electrónico: la semana pasada recaudó dinero en una operación secundaria que la valoró en $2.400 millones, frente a los $1.950 millones del pasado diciembre.
Cuando volví a Target a buscar la lámpara, el enlace no funcionaba. Pero, en otro lugar, aceleré el proceso de reserva de un vuelo y hotel para mis vacaciones de esquí de enero. ¿Fui yo o fueron los sitios web?
Brook Masters
Derechos de Autor – The Financial Times Limited 2021.
© 2021 The Financial Times Ltd. Todos los derechos reservados. Por favor no copie y pegue artículos del FT que luego sean redistribuidos por correo electrónico o publicados en la red.
Lea el artículo original aquí.